Koniec koli?

Gazowane napoje słodzone są coraz mniej popularne w USA i na świecie. Spada zwłaszcza spożycie dietetycznych wersji, a konsumenci boją się już nie tylko kalorii, ale także sztucznych słodzików.

Od kilku lat w USA obserwowany jest odwrót od napojów typu kola. Spożycie spada  z roku na rok i nic dziwnego, że Amerykanie ustąpili pierwszego miejsca Meksykanom, którzy piją obecnie najwięcej bezalkoholowych, gazowanych napojów słodzonych na świecie. Co ciekawe, najbardziej spada spożycie dietetycznych wersji tych napojów, które miały być przecież bardziej zdrowymi odpowiednikami pozwalającym na dynamiczny rozwój sektora.

Według firmy analitycznej Euromonitor International, w ciągu ostatnich pięciu lat w USA sprzedaż napojów o obniżonej zawartości kalorii spadła o 20%! W 2015 roku ograniczenie sprzedaży ma wynieść 5%. Do 2019 roku rynek skurczy o 1/3 od rekordowego poziomu z 2009 roku. Diet Coke, trzeci najczęściej kupowany napój słodzony w USA, stracił 15% w ciągu ostatnich dwóch lat. Sprzedaż Diet Pepsi (drugi najczęściej kupowany słodzony napój w USA) spadła jeszcze dynamicznie, obniżając się aż o 35%. Amerykanie kupowali także mniej innych podobnych napojów: Diet 7UP stracił 33% w ciągu ostatnich ośmiu lat, a Diet Dr Pepper 25%. Nawet Coca-Cola Zero, której sprzedaż rosła z roku na rok od debiutu w 2005 roku, odnotowała w 2014 roku spadek.

Podobne trendy obserwowane są także na świecie. W przeciwieństwie do USA globalne spożycie tradycyjnych napojów jak Coca-Cola czy Pepsi rośnie, ale powoli. Natomiast już zakupy dietetycznych wersji charakteryzują się silnymi spadkami. W ciągu ostatniej dekady ich sprzedaż spadła o prawie 20%.

Powodem mniejszych zakupów koli są problemy zdrowotne konsumentów i ich obawy. Liczba otyłych rośnie szybko, wraz z nią rośnie ryzyko chorób kardiologicznych i cukrzycy. W USA około 1/3 dorosłych mieszkańców ma nadwagę lub jest otyła. Według najnowszej prognozy Światowej Organizacji Zdrowia (WHO) do 2030 roku drastycznie wzrośnie liczba otyły w UE. Przykładowo w Wielkiej Brytanii udział otyłych kobiet zwiększy się do 1/3 wobec 26% w 2010 roku, a mężczyzn z 36% do prawie 3/4. Za 15 lat 89% Irlandczyków i 77% Greków ma mieć nadwagę. Tacy konsumenci są zmuszeni liczyć kalorie.

Na niekorzyść napojów typu kola, zwłaszcza dietetycznych działają także sztuczne słodziki. Coraz więcej konsumentów obawia się ich, uznając je za szkodliwe, choć badania naukowe w tym zakresie nie są jednoznaczne. Najwięcej kontrowersji budzi popularny aspartam, który jest zatwierdzonym dodatkiem do żywności. Pojawiły się także badania Princeton University, z których wynika, że spożycie wysokofruktozowego syropu kukurydzianego (HFCS, w Europie nazywany zwykle izoglukozą) ze względu na proporcje cukrów prostych powoduje wyższy wzrost wagi niż spożycie cukru. Ten naturalny słodzik jest wykorzystywany w większości napojów, zwłaszcza w USA – w Europie dominuje cukier.

Koncerny spożywcze próbują reagować na te trendy zmianą oferty. Część stawia na cukier w napojach o tradycyjnej ilości kalorii, a w przypadku dietetycznych jako słodzik obok cukru używana jest bezkaloryczna stewia (zawarty w niej stewiozyd jest kilkaset razy słodszy od sacharozy i nie ma kalorii, nie powoduje też próchnicy, ma jednak charakterystyczny posmak). Dalej jednak kola, nawet mająca połowę mniej kalorii, będzie kolą i ten czynnik może decydować o decyzji zakupowej konsumenta.  

Łukasz Chmielewski FAPA/FAMMU