Marketing bezpośredni czyli jak sprzedawać? – relacja ze szkolenia

W ramach Planu działania Sekretariatu Centralnego Krajowej Sieci Obszarów Wiejskich, Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwinowie Oddział w Krakowie zrealizowało pilotażowe szkolenie dla doradców rolnych w zakresie rozwoju marketingu bezpośredniego, związanego w szczególności ze sprzedażą bezpośrednią na lokalnych targowiskach.

Całe szkolenie wykładowo-warsztatowe realizowane było w grudniu 2013 r. w dwóch formach: zdalnej i stacjonarnej (blended learning). Forma stacjonarna była realizowana poprzez cykl zajęć wykładowych 4 godz. oraz 12 godz. zajęć warsztatowych, w tym 6 godz. terenowych w targowiskowej przestrzeni sprzedażowej. Część wykładowa realizowana była następnie również w sposób zdalny i uzupełniona była zasobem wiedzy dotyczącej sprzedaży bezpośredniej produktów rolno-spożywczych dostępnym on-line (e-learning). Przewidziano również umożliwienie kontaktu uczestnikom ze specjalistami CDR w Brwinowie Oddział w Krakowie w ramach elektronicznych konsultacji za pośrednictwem forum i drogą mailową. W części e-learningowej szkolenia uczestnikom udostępniono także ankietę na temat systemu sprzedaży bezpośredniej w Polsce. Uczestnicy chętnie ją uzupełniali dzieląc się swoimi przemyśleniami na temat systemu sprzedaży bezpośredniej w Polsce, jak i propozycjami zmian w tym zakresie.

Celem głównym szkolenia stacjonarnego było wyposażenie doradców w podstawowy zasób wiedzy na temat uwarunkowań, zasad i technik stosowanych w sprzedaży bezpośredniej produktów rolnych.

Uczestnicy szkolenia mieli możliwość zapoznać się z ogólnymi zasadami ekonomicznymi prowadzenia gospodarstwa rolnego. Wykorzystywanie form sprzedaży bezpośredniej w gospodarstwie rolno-produkcyjnym i mikroprzedsiębiorstwach wymaga wszakże ogólnej znajomości rachunku ekonomicznego i podstaw efektywnego gospodarowania

Doradcy rolni mieli również szanse zapoznania się z podstawami marketingu w produkcyjnym gospodarstwie rolnym. Podejście marketingowe, niezbędne jest w realizacji sprzedaży bezpośredniej  i wymaga przede wszystkim orientacji na klienta.

Uczestnikom przedstawiono również sposoby dystrybucji i sprzedaży produktów rolno-spożywczych. Szczególną uwagę zwrócono tu na sprzedaż targowiskową, która zapewnia pełną kontrolę producenta nad własnym produktem i umożliwia kształtowanie miejsca sprzedaży według własnej wiedzy i umiejętności.

Doradców zapoznano także z zasadami odpowiedniej prezentacji towarów potencjalnym konsumentom, tworzenia oznaczeń cenowych Przekazano im wiedzę na temat zachowań klientów w miejscach sprzedaży, dających duże możliwości wpłynięcia na decyzję zakupu. Otrzymali oni także podstawowe informacje w zakresie kalkulacji ceny czy marży handlowej oraz odpowiedniego dostosowania jej do potrzeb klienta, działań konkurencji i konieczności prowadzenia działań promocyjnych.

W procesie sprzedaży produktów rolno-spożywczych, jak w każdym innym procesie o charakterze transakcyjnym niezwykle ważną rolę odgrywają umiejętności miękkie.  Dlatego tez w programie szkolenia znalazły się zasady obsługi klienta i techniki sprzedaży.

Najbardziej wartościową metodą uczenia się i zdobywania umiejętności jest analiza i ocena dobrych praktyk i analiza studiów przypadków w zakresie sprzedaży bezpośredniej na rynkach zagranicznych i rynku krajowym. Dzięki temu można wiele sprawdzonych rozwiązań zaadaptować i wprowadzić do własnych działań ale również wskazać ewentualne kierunki dla innych instytucji wpierających rozwój produkcji rolno-spożywczej np. gminy.

W wielu krajach europejskich, posiadających w sprzedaży bezpośredniej długoletnią tradycję oraz rozwinięte formy jej instytucjonalnego wsparcia, realizowane są bardzo różnorodne jej formy.

Sytuację w zakresie sprzedaży bezpośredniej we Włoszech opisała wspólnie z ekspertem CDR (na bazie raportu i prezentacji przygotowanej wspólnie ze specjalistą CDR zaangażowanym w projekt), pani Francesca Cacciolli z Florencji, Project Manager w Innovative Services for SME. We Włoszech sprzedaż bezpośrednia do konsumentów obejmuje około 17% wszystkich gospodarstw. Miejscami najczęściej używanymi do sprzedaży bezpośredniej są odpowiednio dostosowane pomieszczenia przedsiębiorstwa rolnego (68,9%). Następnie sklepy firmowe (17,9%), targi rolne z 8,7% udziałem, a 5,7% gospodarstw oferuje  dostawy do domu.  W wydarzeniach i targach handlowych bierze udział 26,9% gospodarstw.

Rolę i mechanizm funkcjonowania sprzedaży bezpośredniej w Bawarii, jednym z landów niemieckich, przedstawiła (w oparciu o raport i prezentację przygotowaną wspólnie ze specjalistą CDR zaangażowanym w projekt) pani Monika Simon z Monachium, zatrudniona  Bayerische Landesanstalt für Landwirtschaft (LfL) Institut für Ernährungswirtschaftund Märkte (IEM). Sprzedaż bezpośrednia jest ważna dla wielu gospodarstw rolnych w Bawarii. Bawarskie Ministerstwo Żywności, Rolnictwa i Leśnictwa szacuje, że istnieje ok. 3500 bezpośrednich sprzedawców rolnych, co stanowi 3 % ogółu wszystkich gospodarstw rolnych w Bawarii. W Niemczech ok. 50 % bezpośrednich sprzedawców rolnych znajduje się w południowej części kraju (w Bawarii i Badenii-Wirtembergii), ze względu na dużą popularność sprzedaży bezpośredniej w tym regionie.

Sprzedaż bezpośrednia w rolnictwie niemieckim jest rozumiana jako bezpośrednia sprzedaż produktów rolnych od producenta do konsumenta w gospodarstwach, na targowiskach albo we własnych sklepach. Schemat istniejącej sprzedaży bezpośredniej wygląda następująco

• sprzedaż w gospodarstwach rolnych
• (cotygodniowe) targowiska
• stragany
• (sezonowo) sprzedaż przydrożna albo sprzedaż na polach / plantacjach (np. szparagi, dynie ozdobne, truskawki, wiśnie, jabłka)
• Pick-your-own („prosto z krzewu” np.: jagody, owoce)
• sklep przy gospodarstwie
• systemy dostaw stałych lub abonamentowych
• spółdzielcze sklepy rolne

W trakcie prezentacji dotyczącej zasad i mechanizmów funkcjonowania sprzedaży bezpośredniej w Austrii uczestnicy szkolenia dowiedzieli się m.in, że sprzedaż bezpośrednia w Austrii można podzielić na następujące kategorie:

• sprzedaż na miejscu
• zbiór przez kupującego
• sprzedaż przydrożna
• sprzedaż przez rolników na targowisku
• dostawa przez sprzedającego
• sprzedaż przez centrale sklepów rolniczych
• poczęstunek „Buschenschank”
• sprzedaż poprzez wspólnoty producencko-konsumenckie - Food Coops
• sprzedaż w sklepach detalicznych, w sklepach ze zdrową żywnością, delikatesach.

Około jedna trzecia gospodarstw w Austrii prowadzi sprzedaż bezpośrednią. Głównym kanałem dystrybucji bezpośredniej w Austrii jest sprzedaż z gospodarstwa, następnie, rynki rolników i dystrybucja do domu konsumenta. W Austrii testowane są także nowe koncepcje sprzedaży, jak choćby "Sprzedaż bezpośrednia w supermarkecie".

Jeśli chodzi o przykłady polskie, uczestnikom szkolenia zostały przybliżone zasady funkcjonowania inicjatywy odrolnika.pl, polegającej zasadniczo na prowadzeniu sprzedaży bezpośredniej produktów rolnych z małych i rodzinnych gospodarstw rolnych drogą internetową (tzw. paczka od rolnika z dostawą do miasta).

Omówiono również przykład Krakowskiej Kooperatywy Spożywczej, gdzie konsumenci samodzielnie się organizują. Wszyscy członkowie przedstawiają listę potrzebnych im w danym momencie  ekologicznych artykułów rolnych. Jeden z członków udaje się do rolników współpracujących z Kooperatywą i nabywa odpowiednie dobra dla wszystkich, a następnie rozwozi je do zamawiających. Kooperatywa negocjuje ceny z ich wytwórcami, a ominięcie pośredników powoduje, że praktycznie nie przekraczają one cen produktów dostępnych na rynku, przy czym członkowie kooperatywy zyskują pewności, że nabyli towar wysokiej jakości.

W drugim dniu szkolenia warsztaty zrealizowano na miejskim targowisku w Lelowie powstałym w ramach programu „Mój rynek”. Dzięki temu, oprócz możliwości zapoznania się w praktyce z zagadnieniami dotyczącymi marketingu bezpośredniego, uczestnicy mogli usłyszeć opinie rolników dotyczące systemu sprzedaży bezpośredniej w Polsce oraz osób związanych z funkcjonowaniem targowiska i przedstawicieli władz samorządowych.

W wyniku realizacji szkolenia pojawiły się następujące wnioski:

• konieczna jest dalsza identyfikacja rozwiązań w zakresie sprzedaży bezpośredniej funkcjonujących w innych krajach europejskich oraz analiza możliwości ich implementacji w Polsce. Wskazane jest w tym zakresie prowadzenie działań „na miejscu”, a więc poprzez wizyty studyjne przedstawicieli Ministerstwa Rolnictwa
  i Rozwoju wsi bądź też instytucji mu podległych,
• rozwiązania występujące w innych krajach powinny być implementowane a nie kopiowane (w myśl niemieckiej zasady kapieren nicht kopieren). Implementacja uwzględnia więc typowo polskie uwarunkowania sprzedaży bezpośredniej, strukturę gospodarstw, mentalność rolników i konsumentów, istniejący system podatkowy
  i zabezpieczenia społecznego),
• dobrym przykładem zagranicznym możliwym do wdrożenia w Polsce jest tworzenie wspólnych „sklepów” wiejskich przez co najmniej kilku rolników, celem zaoferowania szerszego asortymentu odbiorcom. Klienci preferują bowiem możliwość zakupu wszystkich potrzebnych im dóbr w jednym miejscu,
• sugeruje się, by przy nowelizacji ustawy o produktach regionalnych i tradycyjnych wprowadzić przepis umożliwiający ich sprzedaż bezpośrednią,
• sprzedaż niewielkich ilości własnych przetworzonych produktów roślinnych (krojone warzywa w postaci tzw. jarzynki czy sprzedaż przetworów owocowych) w obecnym porządku prawnym wymusza rejestrację działalności gospodarczej. Wskazane są zmiany legislacyjne w tym zakresie,
• wydaje się konieczne, aby wzorem rozwiązań stworzonych przy regulacjach dotyczących agroturystyki wprowadzić podobne rozwiązania w zakresie sprzedaży bezpośredniej,
• należy rozważyć wprowadzenie limitu rocznej sprzedaży bezpośredniej do wysokości 40 tysięcy zł. Dochód osiągnięty ze sprzedaży w tej wysokości wynosiłby około 3 tysięcy zł (średnia dochodowość w branży). Takie rozwiązanie nie naruszałoby zasady ubezpieczenia społecznego w KRUS,
• wskazane byłyby zmiany w ustawie o podatku dochodowym od osób fizycznych tak, aby wyłączyć omawianą działalność z opodatkowania podatkiem dochodowym od osób fizycznych, Warto rozszerzyć katalog zwolnień przedmiotowych określonych
  w art. 21 tej ustawy:
• nadwyżka ponad tę kwotę powinna zostać opodatkowana jako przychód z tzw. innych źródeł. Nadwyżka nie będzie więc stanowiła przychodu z pozarolniczej działalności gospodarczej – tym samym podatnik nie będzie zobowiązany chociażby do odprowadzania zaliczek na podatek, czy też do prowadzenia odpowiednich ksiąg podatkowych. Rolnik powinien jednak wówczas prowadzić ewidencję sprzedaży
• dodatkowo powinno się uzależnić zwolnienie od sprzedaży przetworzonych produktów w miejscu przetworzenia lub na targowiskach, „wiejskich sklepach”
• brak jest regulacji prawnych umożliwiających rolnikom sprzedaż bezpośrednią przetworzonych produktów roślinnych na małą skalę (w tym np. chleb z gospodarstw rolnych/agroturystycznych) bez konieczności rejestrowania działalności gospodarczej i spełniania wymagań higienicznych takich samych, jak w przypadku zakładów produkujących na dużą skalę. – konieczne są zmiany legislacyjne w tym zakresie,
• należałoby doprecyzować możliwości sprzedaży formy kiszonej produktów w ramach dostaw bezpośrednich. Forma kiszona w ramach dostaw bezpośrednich jest dopuszczona, natomiast poszatkowanie - oznacza czynność wykraczającą poza dostawy bezpośrednie a stanowiącą przetwórstwo podlegające pod działalność gospodarczą. Powstaje dylemat czy kapustę kiszoną w ramach dostaw bezpośrednich można sprzedawać tylko ukiszoną w całości? Jeśli nie, to czy do kapusty kiszonej poszatkowanej sprzedawanej w ramach dostaw bezpośrednich można dodać np. poszatkowaną marchewkę?
• należałoby przyjąć jednoznaczną definicję prawną działalności (sprzedaży) okazjonalnej oraz dokument prawny, który wprost regulowałby sprzedaż okazjonalną żywności. Z jakimi obowiązkami wiąże się sprzedaż sporadycznie kilka razy w roku, okazjonalnie na festynach, kiermaszach, podczas świąt kościelnych czy szkolnych? Czy przy sprzedaży okazjonalnej należy spełnić te same warunki co przy ciągłej?
• należałoby doprecyzować, jasno sformułować a przede wszystkim ułatwić możliwości sprzedaży okazjonalnej poprzez stworzenie jednego dokumentu prawnego dotyczącego takiej formy sprzedaży,
• liczba i zakres aktów prawnych regulujących kwestie sprzedaży bezpośredniej stanowi barierę dla rolników sprzedających na małą skalę. Analizując rozporządzenia wykonawcze dotyczące form sprzedaży bezpośredniej napotyka się na wiele odwołań do rozporządzeń unijnych oraz innych aktów prawych, co powoduje niezrozumienie
  i trudne poszukiwania rozwiązań prawnych,
• należałoby ułatwić „małym” rolnikom sprzedaż, zmniejszyć ilość różnych powiązań pomiędzy miejscem sprzedaży, rodzajem i ilością sprzedawanych produktów, uprościć przepisy, zmniejszyć ich ilość i połączyć w jeden prosty dokument,
• należy rozważyć prowadzenie badań marketingowych przed podjęciem decyzji o lokalizacji targowisk we ramach programu „Mój rynek”,\
• warto, aby oprócz pieniędzy na budowę targowiska pojawiły się środki na promocję tej formy sprzedaży w środkach masowego przekazu wśród potencjalnych konsumentów oraz rolników.

Autor: CDR w Brwinowie o/Kraków